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REDES 02

cada producto o servicio cuenta con características distintas, y si bien existen algunos pilares y
fundamentos básicos de la mercadotecnia que se pueden replicar, también existe una gran parte
que debe especificarse dependiendo del giro o la industria.

El marketing, según Kotler (2000), es “un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros. El marketing consiste en proporcionar satisfacción al cliente obte-
niendo beneficio a cambio de ello”.

A partir de esta definición y lo comentado líneas arriba, es momento de enfocarse en el marketing
destinado a las instituciones educativas, del cual ya hay algunas definiciones y conceptos especia-
lizados, tales como el marketing académico, el marketing educativo y el marketing universitario. Sin
embargo, aquí se optará por utilizar un concepto de reciente y propia autoría, a saber, el eduketing.
Docencia e investigación, mecanismos de reflexión y cambio en Latinoamérica
El eduketing se define como la serie de estrategias que permiten prospectar, asesorar y captar correc-
tamente a todos los segmentos de mercado que busquen o, aún sin ser conscientes de ello, tengan la
necesidad de un programa educativo para acceder a una mejor calidad de vida o mejorar su entorno.

Dentro del concepto de las cuatro pes (McCarthy, 1990), las estrategias de captación forman parte
de la estrategia de promoción y son cada uno de los esfuerzos enfocados a generar bases de da-
tos de clientes potenciales (prospectos) que desembocan en un proceso de admisión.

Ahora bien, en la tabla 1 aparecen listadas las instituciones en las que se aplicaron las entrevistas
a fin de identificar las principales estrategias de captación utilizadas en sus campañas. Posterior-
mente, se analizaron los datos con la intención de discriminar y ordenar las respuestas con mayor
repetición con base en la frecuencia de uso entre las mismas (véase figura 1).

Tabla 1. Universidades que conformaron la muestra de estudio
Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM)
Universidad Iberoamericana
Universidad Autónoma de Nuevo León (UANL)
Universidad de Monterrey (UdeM)
Universidad Del Valle de México (UVM)
UNITEC
Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID)
U-ERRE
Tec Milenio
CNCI

Fuente: elaboración propia

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